Booking.com ostaje ključna platforma za online prodaju smještaja u velikom dijelu istočne Europe, ali regionalne internetske agencije pronalaze prostor za rast tamo gdje globalni sustavi ne rješavaju potrebe lokalnih putnika. Novi Phocuswrightov pregled ističe prednost domaćih jezika, načina plaćanja, poznavanja tržišta i tehnologije koja povezuje letove različitih prijevoznika. Rumunjski Vola.ro i češki Kiwi.com pokazuju da uspjeh lokalnog distributera ne mora počivati na pokušaju da izgradi još jedan Booking.
Analiza In Eastern Europe, local OTAs beat the giants by going narrow, objavljena krajem listopada 2026., sažima nalaze Phocuswrightova izvješća o tržištima srednje i istočne Europe. Istraživači ističu da se online rezervacije u regiji šire brže od ukupnog tržišta putovanja, ali upozoravaju da regija nije jedinstveno tržište: način plaćanja, povjerenje korisnika i rezervacijske navike bitno se razlikuju među zemljama.
Zašto globalna platforma ne pobjeđuje u svemu?
Velika međunarodna platforma ima prednost prepoznatljivosti, marketinga i golemog izbora objekata. Međutim, posebne potrebe lokalnog tržišta nije uvijek isplativo razvijati za sve zemlje. Regionalni distributer može bolje razumjeti kombinacije prijevoza, lokalne bankovne i kartične navike, način na koji kupci traže pomoć ili potrebu da cijeli put kupe u jednoj transakciji.
Takva prednost posebno se vidi u zemljama s velikim udjelom niskotarifnih avioprijevoznika. Neke aviokompanije potiču izravnu kupnju i daju malo prostora posrednicima da zarade na samoj karti. Zato regionalni OTA mora dodati uslugu koju putnik smatra vrijednom: složeniji itinerar, kombinaciju letova, osiguranje, najam vozila ili smještaj.
Kiwi.com povezuje letove koji inače nisu jedna karta
Jedan od modela je virtual interlining, povezivanje letova različitih kompanija koje nemaju međusobni dogovor o presjedanju. Putniku sustav može ponuditi rutu koja se ne nalazi u klasičnoj zajedničkoj rezervaciji prijevoznika. To povećava izbor kombinacija, ali otvara važno pitanje odgovornosti ako prvi let kasni i drugi propadne.
Takva kombinacija nije isto što i zaštićeno presjedanje na jedinstvenoj aviokarti. Uvjeti prtljage, ponovne prijave i prava putnika mogu se razlikovati. Zato poslovni uspjeh virtualnog povezivanja ne treba mjeriti samo brojem ponuđenih ruta nego i kvalitetom podrške kada dođe do poremećaja.
Phocuswright navodi Kiwi.com i Vola.ro kao primjere tvrtki koje su tehnologiju prilagodile specifičnostima regije. To nije dokaz da one imaju veći tržišni udio od Bookinga u smještaju; riječ je o različitim segmentima distribucije i različitim izvorima konkurentske prednosti.
Vola je dobila i izravni kanal za Ryanair
Praktičnu promjenu u odnosima između regionalnih posrednika i aviokompanija potvrđuje Ryanair. U ožujku 2026. najavio je partnerstvo s platformama Vola i Fru iz ITH grupe, kojima je omogućio prodaju svojih letova i dodatnih usluga uz transparentno prikazivanje cijena i izravno dostavljanje važnih informacija putnicima.
Takav primjer pokazuje da odnos aviokompanije i OTA-e nije uvijek samo sukob oko provizije. Kada regionalna platforma dovodi relevantnog kupca, a prijevoznik ima nadzor nad informacijama i pravilima prodaje, moguća je suradnja. No uvjeti ovise o konkretnim komercijalnim ugovorima; nisu univerzalni model za sve posrednike.
Smještaj je veliko, ali teško digitalno tržište
Phocuswright posebno izdvaja hotele, pansione i privatne apartmane. Mnogi mali objekti u regiji nemaju razvijen vlastiti rezervacijski sustav, channel manager ni dovoljno resursa za digitalnu prodaju. Njihova mrežna stranica ponekad služi samo kao kontakt-stranica. U takvoj situaciji velika OTA platforma jednostavno radi posao koji mali objekt ne može sam organizirati.
To objašnjava zašto je globalna distribucija smještaja znatno otpornija na lokalne konkurente od nekih dijelova prodaje prijevoza. Regionalni OTA mora pronaći jasnu dodanu vrijednost, a ne samo kopirati isti popis smještaja s drugačijim logotipom.
Za Hrvatsku je važna specijalizacija, ne još jedan portal
Izvješće izravno analizira odabrana istočnoeuropska tržišta, uključujući Poljsku, Češku, Rumunjsku, Grčku i baltičke zemlje; njegove brojke i zaključci ne mogu se automatski prenijeti na Hrvatsku. Ali poslovna logika je korisna i za hrvatsko tržište, na kojem postoji velik broj malih turističkih ponuditelja, sezonskih usluga i složenih kombinacija prijevoza i sadržaja.
Potencijal regionalnog igrača mogao bi biti u proizvodu koji strana platforma teško standardizira: primjerice paketima javnog prijevoza, lokalnih izleta, specijaliziranih aktivnosti ili destinacija s više malih dobavljača. Ključno je riješiti naplatu, dostupnost i korisničku podršku na način koji je putniku doista jednostavniji.
Tri rizika za regionalne platforme
Prvi je ovisnost o podatkovnim i prodajnim kanalima velikih igrača. Drugi je trošak razvoja i održavanja tehnologije koja mora raditi pouzdano u svakoj fazi rezervacije. Treći su reklamacije, osobito kod složenih itinerara s više prijevoznika ili pružatelja usluga. Lokalni distributer možda ne mora nadmašiti globalnu platformu u marketingu, ali mora biti dovoljno dobar u operacijama kada kupnja krene po zlu.
Tu je i pitanje regulatornih prava. Vrsta kupljene kombinacije može odrediti primjenjuju li se pravila o paket-aranžmanu, povezanim putnim aranžmanima ili o zasebnim uslugama. Poduzetnik koji prodaje paket mora poznavati te obveze, a korisnik mora jasno vidjeti što kupuje.
Niša može biti veća prednost od veličine
Phocuswrightova poruka ne glasi da će lokalne platforme zamijeniti globalne gigante. One mogu izgraditi održivu poziciju ako riješe konkretan problem bolje od njih. Hrvatskim turističkim tvrtkama to sugerira da sljedeću distribucijsku priliku ne traže u još široj ponudi bez diferencijacije, nego u usluzi zbog koje putnik ima dobar razlog koristiti upravo njihov sustav.
Izvori: Phocuswright, Eastern Europe Travel Market Report 2026, sažetak objavljen krajem listopada; Ryanair, partnerstvo s Vola/Fru, 18. ožujka 2026. Zaključci o Hrvatskoj urednička su primjena regionalnih nalaza; nisu izravni statistički rezultat istraživanja za hrvatsko tržište.