Umjetna inteligencija sve se češće koristi za pronalaženje destinacija, letova i hotela, ali većina europskih putnika još joj ne vjeruje dovoljno da bi odluku prepustila bez provjere. Phocuswrightovo istraživanje na 1.554 putnika iz Ujedinjenog Kraljevstva, Francuske i Njemačke pokazuje da potpuno ili uglavnom vjeruje AI-generiranim turističkim preporukama manje od četvrtine ispitanika u svakoj od tri zemlje. Za turističke tvrtke zato postaje važno ne samo pojaviti se u AI odgovoru, nego i omogućiti putniku da lako provjeri ono što je ondje pročitao.
Nalazi proizlaze iz istraživanja Europe’s Trust Economy: Confidence as Travel’s Newest Competitive Advantage, predstavljenog u rujnu, a ponovno istaknutog krajem listopada u povodu nadolazeće konferencije Phocuswright. Ne radi se o novom anketiranju cijele Europe tijekom listopada, nego o dodatnoj objavi rezultata istraživanja koje uspoređuje tri velika emitivna tržišta.
AI ima publiku, ali još nema automatski autoritet
Phocuswright procjenjuje da povjerenje u AI rezultate u različitim okruženjima planiranja putovanja iznosi približno 17 do 20 posto. Putnici ga rado koriste za ideje, sažimanje opcija i sužavanje izbora, ali zatim preporuke uspoređuju s tražilicama, rezervacijskim platformama, hotelima, recenzijama i ljudima kojima vjeruju.
Ta razlika između korištenja i povjerenja promijenit će način na koji se turističke usluge prodaju. Hotelska web-stranica koja ima netočne cijene ili zastarjele informacije neće postati vjerodostojnija samo zato što ju je citirao AI alat. Jednako tako, destinacija koja ulaže u točne i jednostavno provjerljive informacije može dobiti vrijednost čak i kada putnik prvo do nje dođe preko nekog algoritma.
Prijatelji i obitelj još su uvjerljiviji od digitalne preporuke
Prema istom istraživanju, osobne preporuke prijatelja i obitelji potpuno ili uglavnom vjeruje između 42 i 55 posto ispitanika, ovisno o tržištu. Turistički agenti slijede s udjelima između 33 i 42 posto. To je veće povjerenje od onoga koje ispitanici iskazuju generiranim odgovorima umjetne inteligencije.
Ne treba iz toga zaključiti da će se digitalni kanali prestati razvijati. Ljudska preporuka ima prednost jer nosi poznat izvor i određenu odgovornost. AI sustav često može prikazati uvjerljiv popis, ali putnik ne zna uvijek zašto se pojedini objekt našao na vrhu, jesu li podaci ažurni i je li neka opcija komercijalno promovirana.
Transparentnost može postati prodajna značajka
Za hotel ili destinaciju to stvara konkretan zadatak. Umjesto samo SEO opisa i marketinških slogana, potrebno je objavljivati podatke koje gost može usporediti: stvarnu lokaciju, dostupnost, ukupnu cijenu, što je uključeno u ponudu, uvjete otkazivanja i jasne fotografije objekta. Ako sustav preporuči hotel kao ‘povoljan’, a na njegovoj stranici nije moguće vidjeti konačnu cijenu bez nekoliko dodatnih koraka, povjerenje se lako gubi.
Vrijedno je pokazati i odakle dolaze tvrdnje. Ako destinacija navodi da je neka atrakcija otvorena cijele godine, mora navesti ažurne termine i iznimke. Ako hotel ima punionicu ili pristupačan ulaz, korisnik bi to trebao moći provjeriti prije rezervacije. Takva dosljednost važna je neovisno o tome dolazi li gost s Googlea, Bookinga ili AI asistenta.
Putnici radije daju podatke za jasnu korist nego za nevidljivu personalizaciju
Phocuswright je mjerio i spremnost na dijeljenje podataka. U Ujedinjenom Kraljevstvu 45 posto ispitanika ugodno se osjeća s time da putnička tvrtka pohrani njihove osobne dokumente radi brže prijave, a 47 posto s pohranom kontaktnih podataka radi jednostavnije kupnje. Spremnost pada kada je cilj manje vidljiv: 37 posto Britanaca podržava uporabu povijesti pretraživanja i kupnje za personalizaciju, dok je taj udio u Francuskoj 31 posto, a Njemačkoj 28 posto.
To ne znači da polovica putnika želi bezuvjetno ustupiti dokumente. Rezultat ovisi o točno ponuđenom načinu korištenja, svrsi i povjerenju u organizaciju koja ih prikuplja. Za turističku tvrtku pouka je da ne traži više podataka nego što joj je potrebno i da objasni konkretnu korist za gosta.
Tri emitivna tržišta, tri različita odgovora
Britanski putnici općenito su otvoreniji digitalnim uslugama i razmjeni podataka. Njemački su oprezniji, osobito kada se informacije koriste za personalizaciju. Francuski ispitanici pokazuju slabije povjerenje i prema dijelu tradicionalnih izvora planiranja, uključujući recenzije. Phocuswright navodi primjer da recenzijama putnika vjeruje 25 posto francuskih, a 35 posto britanskih ispitanika.
Za hrvatske hotele ta razlika nije akademska. Njemačko, britansko i francusko tržište nisu međusobno zamjenjiva. Jedinstvena komunikacija koja svima obećava ‘personalizirano iskustvo uz pomoć AI-ja’ ne mora djelovati jednako. Gostu koji je osjetljiv na privatnost važnije može biti znati što sustav pohranjuje i može li isključiti određenu funkciju.
AI turistički asistenti moraju znati objasniti preporuku
Turističke zajednice i nacionalne organizacije sve češće uvode digitalne asistente za planiranje putovanja. Primjer je službeni portal Peru.travel, koji je predstavio AI asistenta u svojem turističkom informacijskom sustavu. Takvi alati mogu pomoći putniku koji prvi put dolazi u zemlju i želi odabrati rutu, zanimljivosti i aktivnosti, ali način njihove prezentacije bit će važan koliko i tehničke mogućnosti.
Za korisnika je korisno kada asistent jasno kaže zašto predlaže određenu rutu, što ne može provjeriti i gdje se nalazi službena potvrda radnog vremena, cijene ili uvjeta posjeta. To je drukčiji standard od impresivnog, ali neprovjerljivog odgovora koji zvuči kao da nikada ne griješi.
Kako hotel ili destinacija može testirati vlastito povjerenje?
Prvi korak je provjeriti što najrašireniji AI alati odgovaraju na pitanja o objektu ili destinaciji. Drugi je usporediti te odgovore sa službenom stranicom i stvarnim uvjetima prodaje. Treći je ukloniti nepotrebna proturječja: različite cijene bez objašnjenja, stare fotografije, pogrešne lokacije ili nepostojeće usluge.
Poduzeće ne može kontrolirati svaki odgovor vanjskog AI sustava, ali može poboljšati vlastite podatke i kanale za potvrdu informacije. Kao poslovnu metriku treba pratiti ne samo broj posjeta stranici ili upita nego i završavaju li gosti koji dolaze s novih izvora stvarnom rezervacijom, uz kakva pitanja i koliko često traže dodatnu ljudsku potvrdu.
Povjerenje je sljedeća prepreka digitalnoj prodaji
Novi val AI alata može pojednostavniti pronalaženje i kupnju putovanja. Međutim, prema trenutačnim podacima s tri velika europska tržišta, algoritam još nema povjerenje usporedivo s osobnom preporukom. Poslovna prilika neće pripasti samo onima koji najbolje optimiziraju sadržaj za AI tražilice, nego i onima koji putniku dopuštaju da preporuku razumije, provjeri i bez nepotrebne neizvjesnosti pretvori u rezervaciju.
Izvori: Phocuswright, The trust economy, rujan 2026.; Phocuswrightovo priopćenje, kraj listopada 2026. Anketa obuhvaća 1.554 putnika iz tri zemlje, nije reprezentativna za sve stanovnike Europe. Fotografija prikazuje primjer službenog AI turističkog asistenta Peru.travel, ne sučelje korišteno u istraživanju.