Europski hoteli još uvijek većinu rezervacija dobivaju izravno, bez posredovanja online turističkih agencija. HOTREC-ovo European Hotel Distribution Study 2026 pokazuje da 51,3 posto rezervacija dolazi kroz vlastite hotelske kanale, dok OTA platforme drže 29,9 posto tržišta. Međutim, unutar OTA segmenta koncentracija je iznimna: Booking Holdings i Expedia Group zajedno kontroliraju 85,4 posto rezervacija.
Istraživanje je provedeno na 2.713 hotela iz 28 europskih zemalja i odnosi se na poslovanje tijekom 2025. godine. Za neovisne hotele nalaz je važan iz dva razloga. Prvo, vlastiti prodajni kanal i dalje ima veću težinu nego što se često pretpostavlja. Drugo, ovisnost o samo nekoliko velikih platformi dugoročno raste.
OTA udio raste već više od desetljeća
Godine 2013. OTA platforme držale su oko 19,7 posto hotelskih rezervacija u Europi. Do 2025. taj je udio porastao na 29,9 posto, dakle za više od deset postotnih bodova. U istom razdoblju udio izravnih rezervacija smanjio se za oko šest bodova.
To ne znači da hoteli gube izravnu prodaju, ali znači da je prostor za upravljanje distribucijom sve važniji. Hotel koji zanemari vlastiti web, CRM, metasearch i loyalty kanale lakše postaje ovisan o provizijskom modelu.
Booking sam drži dvije trećine OTA tržišta
Booking Holdings prema istraživanju drži 68,8 posto europskih OTA rezervacija, pri čemu sam Booking.com čini 66,1 posto. Zajedno s Expedia Groupom dvije kompanije kontroliraju više od 85 posto OTA tržišta.
Takva koncentracija nije samo pregovarački problem. HOTREC upozorava na pitanja vidljivosti, pariteta cijena, multi-sourcinga i slučajeva u kojima platforme nude niže cijene od onih koje je hotel odobrio.
Više od polovice hotela prijavljuje undercutting
Čak 51 posto hotela navodi da OTA platforme njihove cijene ponekad ili često nude niže od hotelskog vlastitog kanala, dok je 2023. taj udio iznosio 43 posto. Među hotelima koji su odgovorili na dodatno pitanje, 80 posto tvrdi da takvu nižu cijenu nisu odobrili.
Za gosta to može izgledati kao prednost, ali za hotel stvara problem kontrole distribucije. Ako službena web-stranica obećava najbolju cijenu, a gost na platformi pronalazi jeftiniju ponudu, hotel gubi vjerodostojnost vlastitog direct-booking modela.
Koliko vrijedi jedan postotni bod direct bookinga?
Vrijednost ovisi o strukturi hotela i ugovorenoj proviziji. Ako hotel ostvari milijun eura prihoda od soba kroz OTA kanal i prosječno plaća 15 posto provizije, trošak distribucije iznosi oko 150 tisuća eura. Prebacivanje deset posto tog OTA prihoda u vlastiti kanal teoretski smanjuje bruto provizijski trošak za oko 15 tisuća eura.
Međutim, taj iznos nije čista ušteda. Vlastita prodaja ima svoje troškove: booking engine, payment gateway, Google Hotel Ads, digitalno oglašavanje, CRM, loyalty program, call centar i rad prodajnog tima. Zbog toga prava usporedba nije OTA provizija protiv nule, nego OTA provizija protiv ukupnog troška akvizicije gosta kroz vlastiti kanal.
Direct nije isto što i besplatno
Hotelski menadžeri ponekad izravne rezervacije promatraju kao najjeftiniji kanal po definiciji. To nije uvijek točno. Ako hotel za Google Ads i metasearch potroši 12 ili 13 posto vrijednosti rezervacije, razlika prema OTA kanalu može biti mnogo manja nego što izgleda.
S druge strane, izravna rezervacija hotelu daje pristup podacima gosta, veću kontrolu nad komunikacijom i veći prostor za upsell. Vrijednost direct kanala zato nije samo u nižoj proviziji nego i u mogućnosti da se gost vrati bez ponovnog plaćanja troška posredniku.
Za hrvatske hotele najvažniji je balans
Potpuno napuštanje OTA platformi za većinu hotela nema poslovnog smisla. Booking i Expedia donose globalnu vidljivost, posebno na tržištima gdje hotel nema vlastitu marketinšku snagu. Problem nastaje kada jedan kanal postane toliko dominantan da hotel praktično prestaje upravljati vlastitom prodajom.
Za hrvatski neovisni hotel racionalan cilj nije nužno maksimalni direct share, nego optimalna kombinacija kanala. U visokoj sezoni, kada potražnja postoji sama od sebe, hotel može smanjiti ovisnost o skupim kanalima. U predsezoni i na udaljenijim tržištima OTA može imati mnogo veću vrijednost.
Web-stranica mora stvarno prodavati
Direct-booking strategija ne završava postavljanjem gumba “Rezerviraj”. Gost mora vidjeti konačnu cijenu, raspoloživost, uvjete otkazivanja i pogodnosti izravne rezervacije bez nepotrebnih koraka. Mobilna verzija mora biti brza, a booking engine jednostavan.
Ako je iskustvo na hotelskoj stranici sporije ili kompliciranije od Bookinga, dio gostiju će se vratiti platformi čak i kada je direktna cijena ista.
Distribucija postaje menadžerska disciplina
HOTREC-ovi podaci pokazuju da direct kanal nije nestao. Naprotiv, i dalje čini više od polovice hotelskih rezervacija. Ali koncentracija OTA tržišta znači da hotel mora preciznije pratiti trošak svakog kanala, kvalitetu gosta, stopu otkazivanja, prosječnu vrijednost rezervacije i mogućnost ponovne prodaje.
Najvažnije pitanje zato nije treba li hotel biti na Bookingu. Pitanje je zna li točno koliko ga svaka rezervacija preko Bookinga košta i ima li realan plan kako dio gostiju pretvoriti u vlastite kupce.
Izvor: HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026, objavljeno 15. rujna 2026.