Europska komisija predstavila je 4. studenoga novu Strategiju održivog turizma Europske unije, a poruka za sektor prilično je jasna: europski turizam više se ne može promatrati samo kroz broj dolazaka. U fokus ulaze konkurentnost, otpornost na klimatske i geopolitičke šokove, manja sezonalnost, digitalizacija, vještine radne snage i bolja ravnoteža između interesa gostiju, poduzeća i lokalnih zajednica.
Turizam u Europskoj uniji stvara oko deset posto bruto dodane vrijednosti, podupire više od 20 milijuna radnih mjesta i uključuje oko pet milijuna poduzeća. Čak 99 posto njih su mala i srednja poduzeća, zbog čega će način na koji se nova strategija pretvori u konkretne programe, financiranje i regulativu biti važan i za hrvatski turistički sektor.
Europa želi manje ovisnosti o nekoliko mjeseci
Jedna od središnjih tema strategije jest sezonalnost. Komisija želi poticati uravnoteženiju turističku ponudu, razvoj proizvoda izvan glavne sezone i bolju geografsku raspodjelu potražnje. To nije samo pitanje udobnosti stanovnika destinacija nego i produktivnosti turističke infrastrukture.
Hotel koji posluje četiri ili pet mjeseci teško može imati istu ekonomiku rada i ulaganja kao objekt s cjelogodišnjim prometom. Isto vrijedi za restorane, prijevoznike, atrakcije i javnu infrastrukturu. U tom smislu europski cilj izravno se poklapa s hrvatskom dugoročnom ambicijom produljenja sezone.
Otpornost postaje poslovna kategorija
Strategija dolazi u trenutku kada europski turizam istodobno osjeća posljedice klimatskih promjena, viših troškova energije, geopolitičkih napetosti i promjenjivih obrazaca putovanja. Komisija zato otpornost ne tretira samo kao ekološki pojam, nego kao sposobnost poduzeća i destinacija da nastave poslovati kada se uvjeti brzo promijene.
Za Hrvatsku to znači da će pitanja poput zaštite od toplinskih valova, sigurnosti turističkih staza, upravljanja vodom, energije, požara, prometa i opterećenja obale sve više prelaziti iz domene općih razvojnih planova u domenu konkretnih investicijskih odluka.
Konkurentnost više nije samo cijena
Europska komisija novu strategiju izričito povezuje s konkurentnošću. To je važno jer se održivost često promatra kao dodatni trošak. Novi pristup pokušava je povezati s produktivnošću, kvalitetom infrastrukture, digitalizacijom i sposobnošću privlačenja kvalitetne radne snage.
Za hrvatski hotel, kamp ili turističku kompaniju konkurentnost će sve više ovisiti o tome koliko učinkovito koristi energiju, može li pronaći i zadržati zaposlenike, koliko je digitalno povezan s tržištem te može li poslovati dulje od nekoliko vršnih mjeseci.
Radna snaga i vještine ulaze u prvi plan
Turizam je jedan od sektora s najvećim nedostatkom radnika u Europi. Komisija zato među prioritetima navodi razvoj vještina i jačanje atraktivnosti sektora za zaposlene. Hrvatska taj problem poznaje vrlo konkretno: svake sezone raste potreba za uvozom radne snage, dok istodobno dio domaćih radnika napušta sektor zbog uvjeta rada i sezonalnosti.
Ako europski programi budu financijski pratili strategiju, područja poput obrazovanja, digitalnih kompetencija, upravljanja prihodima, održivosti i stručnog usavršavanja mogu postati važna prilika za hrvatske tvrtke i institucije.
Destinacije trebaju upravljati, ne samo promovirati
Još jedna važna promjena jest naglasak na upravljanju destinacijama. Promocija više nije dovoljna ako destinacija nema odgovor na prometne gužve, nedostatak stanovanja za lokalno stanovništvo, pritisak na javne površine ili preveliku koncentraciju gostiju u malom prostoru i kratkom razdoblju.
Hrvatski Zakon o turizmu i novi modeli planova upravljanja destinacijama već idu u tom smjeru. Zbog toga se Hrvatska u jednom dijelu regulatornog okvira nalazi bliže novoj europskoj logici nego što bi se moglo zaključiti iz uobičajenih rasprava o održivosti.
Digitalizacija će se promatrati kroz korisnost
Strategija uključuje i digitalnu transformaciju turističkog sektora. To ne znači samo uvođenje AI alata ili novih aplikacija. Mnogo važnije bit će interoperabilni podaci, jednostavnije poslovanje malih poduzeća, bolja dostupnost informacija putnicima i korištenje podataka za upravljanje destinacijom.
Za turističke zajednice to može značiti kvalitetnije praćenje tokova posjetitelja, a za poduzeća bolju automatizaciju prodaje, cijena i operacija. Međutim, korist će postojati samo ako tehnologija rješava konkretan problem, a ne ako se uvodi radi same digitalizacije.
Što bi Hrvatska trebala pratiti?
Za hrvatski sektor najvažnije će biti pratiti tri stvari: kojim će se financijskim instrumentima strategija poduprijeti, hoće li se postojeći EU fondovi snažnije usmjeravati prema turističkoj otpornosti i digitalizaciji te kakvi će novi standardi postati uvjet za javno financiranje projekata.
Posebno je važno izbjeći scenarij u kojem se europska strategija svede na još jedan dokument koji svi citiraju, a rijetki koriste. Hrvatskim hotelima, kampovima, turističkim zajednicama i investitorima stvarna vrijednost nastaje tek kada se strateški prioriteti mogu pretvoriti u dostupne programe, jasne kriterije i mjerljive poslovne koristi.
Hrvatska je istodobno primjer i test
Kao jedna od turistički najintenzivnijih članica EU-a, Hrvatska će biti dobar test uspješnosti nove politike. Već sada ima vrlo snažan međunarodni promet, izraženu sezonalnost, pritisak na pojedine obalne destinacije i velik udio malih privatnih pružatelja smještaja.
Ako nova europska politika uspije povezati rast vrijednosti, dulju sezonu, kvalitetniju infrastrukturu i bolji život lokalnog stanovništva, Hrvatska bi mogla biti među zemljama koje od toga najviše dobivaju. Ako se sve završi na administrativnim obvezama bez jasne financijske i operativne podrške, upravo će mala turistička poduzeća najviše osjetiti dodatni teret.
Izvor: Europska komisija, EU Sustainable Tourism Strategy, 4. studenoga 2026.