Britansko tržište ostaje jedno od najvrjednijih za hrvatski turizam, ali za njegov daljnji rast više neće biti dovoljna samo promocija. Podaci predstavljeni na ovogodišnjem World Travel Marketu u Londonu pokazuju da su gosti iz Ujedinjenog Kraljevstva među turistima s najvećom prosječnom dnevnom potrošnjom u Hrvatskoj, dok HTZ i Ministarstvo turizma kao jedan od ključnih prioriteta za 2027. ističu jačanje zračne povezanosti.
Prema podacima eVisitora, Hrvatska je u prvih deset mjeseci 2026. s britanskog tržišta ostvarila 841 tisuću dolazaka, dva posto više nego godinu ranije, te 4,1 milijun noćenja, uz rast od jedan posto. Najviše britanskih noćenja ostvareno je u Dubrovačko-neretvanskoj i Splitsko-dalmatinskoj županiji, a među vodećim destinacijama su Dubrovnik, Split, Konavle, Župa dubrovačka, Rovinj i Zadar.
Britanci troše više od prosjeka
Najnovije istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026. pokazuje da britanski gosti troše oko 248 eura dnevno po osobi. To je znatno iznad prosjeka Jadrana od 162 eura i jedan od glavnih razloga zbog kojih je britansko tržište vrijedno više od samog broja noćenja.
Visoka dnevna potrošnja ne znači automatski i jednaku profitabilnost za svaku destinaciju. U britanskom prometu velik udio imaju gradovi poput Dubrovnika i Splita, zračni dolasci, hoteli i organizirani proizvodi, pa struktura potrošnje može biti drukčija od tržišta koje dominantno dolazi automobilom i boravi dulje.
Avio-povezanost određuje koliko tržište može rasti
Na londonskom WTM-u hrvatska delegacija razgovarala je s predstavnicima Jet2.coma, Jet2holidaysa, easyJet holidaysa, British Airwaysa, ABTA-e i drugih važnih partnera. Fokus razgovora nije samo na marketingu Hrvatske, nego na kapacitetima letova, programima turoperatora i rasporedu linija tijekom 2027.
Za britanskog gosta avion nije dodatna opcija nego temeljna infrastruktura putovanja. Zato odluka prijevoznika o tome hoće li neka linija početi u travnju ili tek u lipnju može imati izravan učinak na predsezonu hrvatske destinacije.
City break postaje važniji
HTZ na britanskom tržištu posebno ističe rast city break putovanja. To je zanimljivo za Hrvatsku jer se takav proizvod ne mora oslanjati na sedmodnevni ljetni odmor. Zagreb, Split, Dubrovnik, Zadar i Pula mogu se prodavati kao kraća putovanja tijekom većeg dijela godine, pod uvjetom da imaju dovoljno izravnih letova i konkurentnu ukupnu cijenu putovanja.
Za gradove to otvara drugačiju logiku prodaje. Umjesto da sav marketing bude usmjeren prema srpnju i kolovozu, vrijednije može biti povećati dostupnost u travnju, svibnju, listopadu i razdobljima adventa.
Problem nije samo broj sjedala nego i cijena
Ministar Tonči Glavina na WTM-u je upozorio da je potražnja za ljetnim putovanjima u Hrvatsku na britanskom tržištu nešto sporija nego u isto vrijeme prošle godine te da se dio gostiju sve više odlučuje za last minute. To ne znači nužno slabiji rezultat, ali pokazuje veću cjenovnu osjetljivost.
Britanski putnik ne uspoređuje samo hrvatske hotele međusobno. U istoj kupovnoj odluci konkuriraju Španjolska, Grčka, Turska, Portugal, Italija i brojne druge destinacije s velikom zračnom ponudom. Ako je let prema Hrvatskoj skuplji ili raspored lošiji, hotel teško može nadoknaditi tu razliku samo popustom.
Povezanost treba gledati po destinacijama
Nacionalni broj letova može zvučati dobro, ali poslovna vrijednost nastaje tek na razini pojedine destinacije. Dubrovnik ima snažnu međunarodnu povezanost i jasno profilirano britansko tržište. Split također ima velik volumen, ali sezonalnost ostaje izražena. Zadar i Pula mogu dobiti dodatnu vrijednost ako se programi letova protegnu izvan glavnih ljetnih mjeseci.
Za hotelijere to znači da je potrebno planirati prodaju zajedno s rasporedom linija. Otvaranje hotela početkom travnja nema jednaku ekonomiku ako ključni emitivni letovi kreću tek nekoliko tjedana kasnije.
WTM je mjesto gdje se sezona praktično dogovara
Veliki turistički sajmovi često se u javnosti prikazuju kao promotivna manifestacija s fotografijama štandova. Poslovno gledano, važniji su sastanci s prijevoznicima i turoperatorima. Tamo se dogovaraju kapaciteti, marketing, allotmani i programi koji će nekoliko mjeseci kasnije izravno utjecati na turistički promet.
Zbog toga je ovogodišnji WTM za Hrvatsku važniji kao priprema 2027. nego kao predstavljanje destinacije britanskim potrošačima.
Za Hrvatsku je britanski gost primjer turizma veće vrijednosti
Britansko tržište ilustrira smjer u kojem Hrvatska želi razvijati turizam: gost dolazi avionom, troši više od prosjeka i može putovati i izvan glavne sezone. Međutim, takav gost traži kvalitetnu prometnu dostupnost, jasnu vrijednost za novac i jednostavnu rezervaciju cijelog putovanja.
Ako Hrvatska želi povećati udio takvih gostiju, ulaganje u destinacijski marketing mora ići zajedno s partnerstvima s aviokompanijama i turoperatorima. Bez dodatnih sjedala i dulje sezone letenja, dio marketinške potražnje ostat će neiskorišten.
Izvori: Hrvatska turistička zajednica i Ministarstvo turizma i sporta, WTM London 2026.; TOMAS Hrvatska 2025./2026.