U 2025. godini stanovnici Europske unije ostvarili su 1,20 milijardi putovanja, a čak 92 posto njih završilo je unutar granica EU-a. Sedam od deset putovanja bilo je domaće, još 22 posto vodilo je u drugu članicu, a samo 8 posto izvan Unije. Za Hrvatsku je to važan podsjetnik: u turizmu “međunarodno” ne znači nužno daleko. Najveće tržište koje može osvojiti već joj je pred vratima.
Eurostatovi podaci objavljeni 9. listopada pokazuju da su stanovnici EU-a u 2025. ostvarili 848 milijuna domaćih putovanja i 264 milijuna putovanja u drugu članicu. Ukupno je tako 92 posto svih osobnih i poslovnih putovanja ostalo unutar EU-a. Broj putovanja porastao je 1,4 posto u odnosu na 2024., odnosno za oko 17 milijuna.
Struktura je važnija od samog volumena. Europski turizam u velikoj je mjeri golemo unutarnje tržište: bez viza, s relativno kratkim udaljenostima, gustom cestovnom i zračnom mrežom te zajedničkim pravilima koja putovanje čine jednostavnijim. Hrvatska se nalazi upravo unutar tog prostora i još uvijek najveći dio međunarodne potražnje dobiva iz europskih zemalja.
Europa je hrvatsko “domaće” međunarodno tržište
Hrvatska turistička rasprava često razlikuje domaće, europsko i “globalno” tržište kao tri zasebne razine ambicije. Eurostatovi podaci pokazuju da takva podjela može biti varljiva. Za stanovnika Njemačke, Slovenije, Austrije, Poljske ili Češke putovanje u Hrvatsku jest međunarodno, ali se odvija unutar istog europskog prostora u kojem nastaje golema većina njegovih putovanja.
To je i razlog zašto su upravo europska tržišta desetljećima temelj hrvatskog turizma. DZS je za prvih osam mjeseci 2026. među vodećim stranim tržištima po noćenjima zabilježio Njemačku, Sloveniju, Poljsku, Austriju, Češku, Mađarsku, Italiju i Ujedinjenu Kraljevinu. Većina su tržišta do kojih se može doći automobilom ili kratkim letom.
Takva struktura nije znak nedostatka globalne ambicije. Ona je posljedica geografije i ekonomike putovanja. Blisko tržište lakše generira ponovljene dolaske, kraće odmore, vikend-putovanja i putovanja izvan glavne sezone.
Samo 8 posto putovanja ide izvan EU-a
Podatak da se samo 8 posto putovanja stanovnika EU-a odvija izvan Unije relativizira čestu fascinaciju udaljenim emitivnim tržištima. SAD, Kanada, Japan, Kina, Južna Koreja i druga daleka tržišta mogu biti vrlo vrijedna, osobito zbog veće potrošnje, duljih putovanja ili boljeg sezonskog rasporeda. Ali u čistom volumenu ne mogu zamijeniti europsku bazu.
Za Hrvatsku bi zato bilo pogrešno zaključiti da se “globalizacija” turizma mora mjeriti udjelom gostiju s drugih kontinenata. Mnogo racionalniji cilj može biti dublji prodor na tržišta unutar Europe gdje postoji veća sklonost putovanjima, dobra prometna dostupnost i prostor za rast u predsezoni i posezoni.
Poljska je dobar primjer. U hrvatskom zračnom prometu u kolovozu 2026. broj putnika na vezama s poljskim zračnim lukama porastao je gotovo 25 posto. To nije daleko tržište, ali može biti novo tržište u smislu proizvoda, načina dolaska i sezonske vrijednosti.
Manje stranih putovanja, ali veća ukupna potrošnja
Eurostat pokazuje i drugi važan obrazac. Stanovnici EU-a u 2025. potrošili su 266,2 milijarde eura na domaća putovanja, a 379,4 milijarde na putovanja u inozemstvo. Dakle, stranih putovanja bilo je znatno manje od domaćih, ali su ukupno generirala veću potrošnju.
To je relevantno za Hrvatsku jer potvrđuje da međunarodni gost u europskom kontekstu ostaje ekonomski vrlo vrijedan. No iz toga ne slijedi da je svaki udaljeniji gost automatski bolji. Trošak akvizicije, prometna povezanost, duljina boravka, sezona dolaska i potrošnja u destinaciji moraju se promatrati zajedno.
Za destinacijski marketing zato je korisnije pitati kolika je vrijednost određenog tržišnog segmenta nego koliko je kilometara udaljen od Hrvatske.
Najveća prilika leži u segmentaciji Europe, ne u tretiranju Europe kao jednog tržišta
Ako 92 posto putovanja stanovnika EU-a ostaje unutar Unije, konkurencija za tog gosta je golema. Hrvatska ne konkurira samo Mediteranu. Za gradski odmor konkurira Beču, Pragu, Budimpešti ili Krakovu; za prirodu Alpama i jezerima; za wellness Sloveniji, Mađarskoj i Austriji; za ljetni odmor Španjolskoj, Italiji, Grčkoj i Francuskoj.
Zato “Europa” nije korisna marketinška kategorija sama po sebi. Njemački obiteljski gost koji automobilom dolazi u Istru, poljski gost koji leti u Zadar i britanski gost koji rezervira tjedan u Dubrovniku pripadaju istom geografskom prostoru, ali imaju različitu ekonomiku putovanja i različita očekivanja.
Najveći prostor za Hrvatsku nije nužno pronalazak potpuno novih kontinenata, nego preciznije upravljanje postojećom europskom potražnjom: birati tržišta koja rastu, produžavati sezonu, bolje povezivati aviolinije s proizvodima i povećavati udio gostiju koji dolaze više puta godišnje.
Globalni turizam za Hrvatsku počinje u Europi
U zemlji koja je cestovno dostupna stotinama milijuna stanovnika i članica je jedinstvenog europskog tržišta, blizina je strateška prednost. Udaljena tržišta ostaju važna za diverzifikaciju i određene proizvode, ali ne treba ih pretvoriti u simbol turističke zrelosti.
Eurostatova brojka od 92 posto pokazuje gdje Europljani doista putuju. Hrvatska zato ne mora birati između Europe i svijeta. Mora znati da je Europa sama po sebi golemo međunarodno tržište – i da se najveća bitka za rast, potrošnju i cjelogodišnji promet vodi upravo na njemu.
Izvori: Eurostat, “More than 90% of EU residents’ trips are inside the EU”, 9. listopada 2026.; Državni zavod za statistiku, Dolasci i noćenja turista u komercijalnom smještaju u kolovozu 2026.