Dvije trećine potencijalnih gostiju s udaljenih tržišta koji ove jeseni planiraju put u Europu ne namjeravaju ostati u jednoj zemlji. Prosječan itinerar obuhvaća 2,7 država, a više od polovice tih gostiju Europu posjećuje prvi put. Za Hrvatsku je to važna korekcija klasične turističke logike: na američkom, kineskom, japanskom ili australskom tržištu možda nije presudno uvjeriti gosta da odabere samo Hrvatsku, nego osigurati da Hrvatska uđe u širi europski itinerar.
Novi Long-Haul Travel Barometer Europske turističke komisije i Interraila pokazuje da je namjera putovanja u Europu od rujna do prosinca oslabila s 38 na 34 posto. To nije dobra vijest za destinacije koje računaju na daleka tržišta. Ali struktura onih koji ipak dolaze otvara puno zanimljiviju priliku.
Samo 34 posto potencijalnih gostiju planira posjetiti jednu europsku zemlju. Preostalih 66 posto želi kombinirati dvije ili više država, a prosjek je 2,7 zemalja po putovanju. Kod Australaca raste na 3,3. Čak 39 posto putnika Europu doživljava kao jednu destinaciju, a među onima koji dolaze prvi put taj udio doseže 43 posto.
Za gosta iz SAD-a ili Australije granica Hrvatske možda nije kraj proizvoda
Hrvatski marketing na udaljenim tržištima često je strukturiran kao nacionalna prezentacija: Dubrovnik, Split, Plitvice, Zagreb, otoci i obala. To ima smisla kao izgradnja brenda, ali ne nužno i kao način na koji gost kupuje stvarno putovanje.
Za putnika koji dolazi iz New Yorka, Tokija, Seula ili Sydneya zrakoplovna karta do Europe nosi velik fiksni trošak. Kada je već preletio ocean ili pola svijeta, dodatna dva ili tri sata kopnenog transfera ili kratkog leta mogu mu biti mala cijena za još jednu zemlju. Zato Italija, Slovenija, Austrija, Mađarska, Crna Gora ili Bosna i Hercegovina Hrvatskoj nisu samo konkurencija. U određenim segmentima mogu biti dio proizvoda koji povećava vjerojatnost da će Hrvatska uopće ući u itinerar.
To posebno vrijedi za putnike koji prvi put dolaze u Europu. ETC navodi da ih ove jeseni ima 53 posto među potencijalnim long-haul gostima. Kod Kineza je taj udio 61 posto, a kod Amerikanaca 57 posto. Takav gost često ne razmišlja kao europski city-break putnik koji bira između jednog i drugog grada. On želi “vidjeti Europu”.
Južna i mediteranska Europa ostaju glavni magnet
ETC bilježi da 67 posto potencijalnih long-haul putnika planira posjetiti južnu i mediteransku Europu. Francuska se spominje najčešće, kod 52 posto ispitanika, zatim Italija s 35 posto i Španjolska s 25 posto.
Hrvatska u objavljenom sažetku nije među tri najčešće navedene zemlje. To ne znači da nema tržišni potencijal. Znači da se nalazi u puno težoj poziciji od destinacija koje su automatski na prvom popisu želja. Upravo zato joj multi-country logika može biti važnija nego velikim brendovima poput Francuske ili Italije.
Putovanje “Italija + Slovenija + Hrvatska” može biti lakše prodati nego samostalnu Hrvatsku gostu koji Hrvatsku još ne poznaje dovoljno. Isto vrijedi za itinerar “Beč + Zagreb + Jadran”, “Venecija + Istra + Ljubljana” ili “Dubrovnik + Crna Gora + Bosna i Hercegovina”.
To nije argument da se Hrvatska podredi susjednim destinacijama. Upravo suprotno: cilj bi trebao biti postati nezaobilazna točka šire europske rute.
Prometna povezanost postaje dio turističkog proizvoda
ETC-ovi podaci pokazuju da između europskih zemalja 45 posto putnika planira koristiti low-cost aviokompanije, 44 posto full-service prijevoznike, 40 posto rail pass, a 39 posto klasične point-to-point željezničke karte.
Za Hrvatsku je tu slabost očita. Zračne veze prema glavnim europskim čvorištima relativno su dobre, osobito u sezoni. Željeznička integracija je puno slabija. Gost koji želi spojiti Italiju, Sloveniju i Hrvatsku često na zadnjem dijelu rute nailazi na sporije, rjeđe ili manje intuitivne veze nego u zapadnoj Europi.
To nije samo infrastrukturni problem HŽ-a ili države. To je turistički problem. Ako je glavni trend multi-country putovanje, jednostavnost prelaska iz Venecije ili Ljubljane prema Zagrebu, Rijeci ili Istri izravno utječe na konkurentnost destinacije.
DMC-jevi ovdje dobivaju novu vrijednost
Za individualnog gosta planiranje četiri grada u tri države može biti složeno. Tu lokalne i regionalne DMC agencije dobivaju priliku koju klasična nacionalna promocija često ne koristi dovoljno.
Umjesto prodaje sedam dana u Hrvatskoj, paket se može dizajnirati kao 10 ili 12 dana kroz više država, pri čemu Hrvatska dobiva tri, četiri ili pet noćenja s većom potrošnjom i organiziranim iskustvima. To može biti posebno zanimljivo za luksuzni segment, male grupe, incentive, kulturne ture i goste iz Azije.
Prvi putnici u Europu također češće biraju organizirano putovanje. ETC navodi da 52 posto first-time gostiju preferira puni paket aranžman. To je snažan signal za touroperatore i incoming sektor.
Hrvatska bi na dalekim tržištima trebala prodavati i svoju poziciju, ne samo atrakcije
Hrvatska ima geografski zanimljivu poziciju između srednje Europe, Mediterana i jugoistočne Europe. U domaćoj turističkoj komunikaciji ta pozicija često nije dovoljno iskorištena. Naglasak je na onome što Hrvatska ima unutar svojih granica.
Za udaljenog gosta jednako važno može biti ono što je oko Hrvatske. Blizina Venecije, Ljubljane, Beča, Budimpešte, Mostara, Sarajeva ili Boke kotorske može povećavati vrijednost hrvatskog proizvoda ako se itinerar dobro složi.
To posebno vrijedi za Zagreb. Glavni grad može biti ulazna ili izlazna točka šire srednjoeuropske rute, a ne samo samostalni city break. Dubrovnik može biti početak ili završetak jadransko-balkanske ture. Istra prirodno ulazi u trokute s Trstom, Venecijom i Slovenijom.
National-first marketing nije dovoljan za gosta koji kupuje Europu
Turističke organizacije prirodno razmišljaju unutar granica za koje su odgovorne. Hrvatska turistička zajednica promovira Hrvatsku, slovenska Sloveniju, talijanska Italiju. Gost nema takvu obvezu.
Ako 39 posto potencijalnih long-haul gostiju Europu doživljava kao jednu destinaciju, marketinški sustav koji mu nudi dvadeset odvojenih nacionalnih priča može biti manje intuitivan od njegova stvarnog načina planiranja.
ETC zato već dugo razvija Brand Destination Europe. Za Hrvatsku bi sljedeći korak mogao biti puno konkretniji: zajedničke rute, interoperabilni digitalni itinerari, kampanje s partnerima iz susjednih zemalja i marketinški proizvodi koji ne završavaju na državnoj granici.
Daleka tržišta možda ne trebaju više promocije Hrvatske, nego bolju integraciju Hrvatske u Europu
Long-haul potražnja ove jeseni nije u ekspanziji. Intencija za Europu je pala na 34 posto. Ali među onima koji dolaze veći dio već ima ozbiljne planove: 17 posto svih ispitanika već je kupilo avionsku kartu za Europu, jednako kao lani, a zbog manjeg ukupnog bazena potvrđene rezervacije sada čine 52 posto onih koji planiraju europsko putovanje.
To znači da je publika manja, ali konkretnija.
Za Hrvatsku pitanje zato nije samo kako privući još jedan američki ili azijski dolazak. Važnije je kako osigurati da putnik koji već planira Francusku, Italiju ili Austriju u svoj itinerar doda Hrvatsku — i da u njoj ostane dovoljno dugo da stvori ozbiljnu turističku vrijednost.
Izvor: European Travel Commission i Interrail, Long-Haul Travel Barometer 3/2026, objavljeno 14. listopada 2026. Istraživanje obuhvaća Australiju, Brazil, Kanadu, Kinu, Japan, Južnu Koreju i SAD.