Za zdravstveni turizam najvažnije tržište možda nije drugi kraj svijeta nego susjedna država

Medicinski turizam često se prikazuje kroz spektakularne primjere pacijenata koji prelijeću pola svijeta kako bi operaciju ili dentalni zahvat obavili jeftinije. Europska stvarnost puno je prizemnija. Velik dio prekogranične zdravstvene mobilnosti odvija se između susjednih zemalja, gdje je pacijentu jednostavnije doći automobilom ili kratkim letom, vratiti se na kontrolu i ostati u poznatom regulatornom i zdravstvenom prostoru.

Podaci Europske komisije za 2024. upravo pokazuju snažnu prekograničnu povezanost susjednih država. U sustavu liječenja za koje je potrebno prethodno odobrenje odobreno je 74,7 posto zahtjeva. To ne znači da svaki privatni medicinski zahvat koji stranac obavi u Hrvatskoj automatski može biti refundiran iz njegova javnog osiguranja, ali pokazuje da prekogranična zdravstvena skrb unutar EU nije egzotična pojava.

Za Hrvatsku je geografija pritom velika prednost. Slovenija, sjeverna Italija, Austrija i Mađarska nalaze se na nekoliko sati putovanja od dijela hrvatskih klinika i lječilišta, a bliža regionalna tržišta dodatno šire potencijalni krug korisnika. Kod zahvata ili rehabilitacije koji zahtijevaju naknadnu kontrolu takva udaljenost može biti važnija od relativno male razlike u cijeni.

Hrvatska već ima prepoznatljive segmente zdravstvenog turizma, od dentalne i estetske medicine do oftalmologije, ortopedije, lječilišta i rehabilitacije. Regulatorno postoji i sustav evidentiranja pružatelja zdravstvenog turizma te posebna oznaka za one koji zadovoljavaju propisane uvjete.

No kvalitetna medicinska usluga sama po sebi još nije cjelovit turistički proizvod.

Pacijent ne kupuje samo zahvat

Osoba koja dolazi iz druge zemlje mora prije puta dobiti jasan odgovor na mnogo praktičnih pitanja. Kome šalje medicinsku dokumentaciju, koliko dana mora biti u Hrvatskoj, treba li joj pratnja, gdje će boraviti, tko organizira prijevoz između klinike i hotela i što se događa ako joj nakon povratka zatreba dodatna konzultacija?

Upravo tu se zdravstvena usluga počinje preklapati s turizmom. Hotel mora razumjeti potrebe gosta koji se oporavlja, prijevoznik mora biti pouzdan, a pacijent ne bi trebao sam koordinirati nekoliko nepovezanih pružatelja usluga dok istodobno rješava zdravstveni problem.

Zato bismo za ozbiljan proizvod uveli jednu koordinacijsku točku. Pacijent treba imati osobu ili službu koja ga vodi od prvog upita do posljednje kontrole, uz vrlo jasno razdvajanje medicinske odgovornosti klinike od smještajnih i turističkih usluga.

Hrvatska pritom ne mora prvo pokušavati osvojiti tržišta na drugom kraju svijeta. Za početnu fazu puno je racionalnije graditi koncentrične krugove. Prvi su zemlje iz kojih gost može doći automobilom ili vrlo kratkim putovanjem. Kada proces dobro funkcionira za takvog pacijenta, lakše je širiti se prema udaljenijim tržištima na kojima su trošak akvizicije gosta i potreba za koordinacijom veći.

Kvarner, primjerice, može povezivati zdravstvenu ustanovu, rehabilitaciju, hotel, wellness i oporavak u jednom proizvodu, dok kontinentalna lječilišta imaju prirodnu osnovu za dulje boravke. Prednost takvih proizvoda je i mala ovisnost o klasičnom ljetnom vremenu; pacijent kojem treba određena usluga ne mora čekati srpanj.

U zdravstvenom turizmu posebno treba izbjegavati agresivni turistički marketing. Fotografija mora, bazena i nasmiješenog liječnika ne smije prikriti medicinske rizike niti stvarati obećanja koja nitko ne može garantirati. Povjerenje, kvalifikacije, regulatorna sigurnost i transparentne informacije važniji su od slogana o jeftinom liječenju uz odmor.

Hrvatska zato već ima mnogo potrebnih sastojaka. Sljedeći razvojni korak nije samo oglašavati klinike strancima, nego od zdravstvene, smještajne i logističke usluge napraviti jedan pouzdan proces koji pacijent može razumjeti prije nego što odluči prijeći granicu.