Turistički marketing najčešće ima jedan zadatak: dovesti što više gostiju prema najpoznatijim atrakcijama. easyJet holidays sada pokušava obrnuti logiku. Kampanjom “One Street Over” promovira mjesta koja se nalaze izvan najopterećenijih turističkih točaka – manje poznate kvartove, muzeje, parkove, tržnice i lokalne biznise – kako bi se turistička potrošnja širila na veći dio destinacije. To još nije dokazani model upravljanja gužvama, ali jest zanimljiv primjer kako se marketinški budžet može koristiti za nešto više od povećanja volumena.
Kampanja je pokrenuta 12. listopada i dio je easyJet holidaysove strategije Holiday Better. U prvom promotivnom sadržaju kreatori Ryan i Jade, poznati kao LiveTheDash, obilaze Pariz i namjerno napuštaju najpoznatije turističke rute kako bi pokazali sadržaje “jednu ulicu dalje”. Kompanija navodi da želi potaknuti goste da otkrivaju manje posjećene dijelove destinacija i da se ekonomska korist turizma ravnomjernije rasporedi.
Važno je ne pripisati kampanji više nego što ona trenutačno jest. Ovo nije gradska politika Pariza, sustav rezervacija atrakcija niti regulatorna mjera protiv overtourisma. Riječ je o marketinškoj kampanji turoperatora. Ali upravo zato je zanimljiva: pokazuje da se i privatni prodavatelj putovanja može koristiti komunikacijom kako bi utjecao na prostornu raspodjelu turističke potražnje.
Većina marketinga šalje goste na ista mjesta
Digitalni turizam posljednjih je godina paradoksalno povećao mogućnost izbora, ali istodobno homogenizirao ponašanje. Instagram, TikTok, Google Maps, velike platforme i klasični vodiči često koncentriraju pažnju na isti mali broj lokacija. Gost koji prvi put dolazi u Pariz želi Eiffelov toranj i Louvre; u Dubrovniku Stradun i zidine; u Splitu Peristil; u Zagrebu Gornji grad i središte.
Problem nije u tome što su te lokacije popularne. One su često glavni razlog dolaska. Problem nastaje kada gotovo sav marketing, navigacija i preporuke dodatno pojačavaju istu koncentraciju, dok sadržaji nekoliko ulica dalje ostaju izvan turističkog toka.
“One Street Over” pokušava taj mehanizam koristiti u suprotnom smjeru. Umjesto da alternativne lokacije budu slučajno otkriće gosta, one postaju dio proizvoda koji mu se aktivno preporučuje.
Visitor management može početi prije nego što gost stigne
Upravljanje posjetiteljima često se zamišlja kao intervencija kada je destinacija već prepuna: ograničavanje autobusa, vremenski slotovi, brojanje ljudi, prometne zabrane ili regulacija pristupa. Sve su to važne mjere, ali djeluju relativno kasno u putovanju gosta.
Marketing djeluje puno ranije. U trenutku inspiracije i planiranja može utjecati na to gdje će gost rezervirati smještaj, koje će kvartove staviti na itinerar, gdje će ručati i koliko će vremena provesti izvan glavne atrakcije. Ako destinacija želi prostorno disperzirati potražnju, nema smisla prvo potrošiti milijune da sve goste dovede na isto mjesto, a zatim ih pokušavati razmjestiti kada stignu.
Tu easyJetova kampanja otvara zanimljiv koncept: dio visitor managementa može biti demand shaping – oblikovanje potražnje prije dolaska, a ne samo upravljanje gužvom nakon dolaska.
Za Dubrovnik bi “jedna ulica dalje” značila puno više od jedne ulice
Dubrovnik već ima razvijenije sustave upravljanja posjetiteljima: podatke o kruzerima, rezervacije turističkih autobusa, Dubrovnik Pass i alate za praćenje opterećenja povijesne jezgre. Ali najveći turistički magnet i dalje je vrlo koncentriran prostorno.
Primjena slične marketinške logike ne bi značila skrivati Stradun od gosta. Značila bi graditi konkretne razloge da dio boravka provede u Gružu, Lapadu, Rijeci dubrovačkoj ili na Elafitima, ovisno o kapacitetu i proizvodu. Time se ne rješava overtourism preko noći, ali se dio potrošnje i vremena gosta može izvući iz najopterećenije jezgre.
U Splitu je logika slična: Dioklecijanova palača ostaje centralni proizvod, ali Bačvice, Meje, Marjan, lokalne tržnice, muzeji i kvartovski sadržaji mogu dobiti veći udio pažnje. U Zagrebu, koji nema isti problem overtourisma, cilj bi prije bio širenje turističke potrošnje iz užeg centra prema drugim četvrtima i lokalnim biznisima.
Disperzija nije uspješna ako samo premjesti problem
Tu dolazi najvažnija ograda. “Skrivene lokacije” lako prestaju biti skrivene kada ih veliki turoperator, influencer ili algoritam počne masovno promovirati. Turizam je pun primjera mjesta koja su postala žrtve vlastitog viralnog uspjeha.
Zato ozbiljna strategija disperzije ne smije stati na marketinškoj kampanji. Prije promocije treba znati koliko područje može primiti posjetitelja, kako će se do njega dolaziti, postoji li javni prijevoz, može li lokalni biznis apsorbirati novu potražnju i kakav je stav stanovnika.
Ako se tisuće gostiju samo prebace iz jednog preopterećenog trga u mirnu rezidencijalnu ulicu, destinacija nije riješila problem. Samo ga je preselila.
Lokalni biznis dobiva vrijednost samo ako gost ondje nešto stvarno kupi
easyJet holidays izričito govori o širenju ekonomskih koristi turizma. To je važna razlika između prostorne disperzije i običnog “razgledavanja manje poznatih mjesta”. Ako gost prođe kvartom, fotografira ga i vrati se u centar na ručak, lokalna ekonomija dobila je malo.
Za stvarni učinak alternativna lokacija treba imati proizvod: kafić, restoran, galeriju, trgovinu, radionicu, muzej, turu, događanje ili drugu uslugu u kojoj gost može potrošiti novac. Turistička zajednica može povećati vidljivost, ali lokalna ponuda mora biti spremna pretvoriti posjet u prihod.
To je posebno relevantno za gradove koji žele da turizam bude prihvatljiviji stanovnicima. Argument “turizam donosi korist” puno je uvjerljiviji kada korist nije koncentrirana na nekoliko ulica i nekoliko velikih igrača.
Veliki turoperator ima podatke koje destinacija možda nema
easyJet holidays je 2025. opslužio više od 3,1 milijuna korisnika, a u ponudi navodi više od 10.000 hotela u preko 100 destinacija. Takav operator vidi kada korisnik traži destinaciju, što rezervira, koliko ostaje i kako se ponaša u prodajnom lijevku. Ne vidi sve što se događa u destinaciji, ali ima vrijedne podatke o fazi planiranja putovanja.
To otvara prostor za suradnju između DMO-a i distributera. Destinacija zna gdje nastaju gužve i koji dijelovi grada imaju neiskorišten kapacitet. Turoperator zna kada i kome može ponuditi alternativu. Kada se ta dva sloja spoje, marketinška disperzija može biti puno preciznija od generičke kampanje “otkrijte skrivene dragulje”.
Hrvatske destinacije trebale bi testirati disperziju kao mjerljiv proizvod
Najkorisnija lekcija “One Street Overa” za Hrvatsku nije slogan. To je ideja da se dio marketinškog budžeta namjerno usmjeri na raspodjelu potražnje, a rezultat zatim mjeri.
Dubrovnik bi, primjerice, mogao pratiti povećava li kampanja broj korištenja sadržaja izvan povijesne jezgre. Split može pratiti kretanje posjetitelja prema širem gradskom području. Zagreb može mjeriti raste li potrošnja i posjećenost u kvartovima izvan klasične turističke osi. Bez takvih podataka ostajemo na lijepoj priči o “autentičnim mjestima”.
easyJetova kampanja zasad ne dokazuje da marketing može riješiti problem gužvi. Ali postavlja dobro pitanje: zašto bi svaki euro turističke promocije morao imati cilj samo povećati broj dolazaka? U zrelim destinacijama jednako vrijedan cilj može biti odlučiti gdje će se postojeći gost kretati i kome će ostaviti svoj novac.
Izvor: easyJet holidays, “easyJet holidays launches new campaign to spotlight hidden destination gems”, 12. listopada 2026. Kampanja “One Street Over” privatna je marketinška inicijativa i ne predstavlja službenu visitor-management politiku gradova prikazanih u kampanji.