Britanci ne odustaju od odmora, ali ga kupuju opreznije. ABTA-ino novo istraživanje pokazuje da je 62 posto odraslih Britanaca u posljednjih godinu dana putovalo u inozemstvo, više nego godinu prije, dok je 38 posto inozemni odmor rezerviralo preko agenta ili turoperatora. Paket aranžman odabralo je 63 posto putnika, a najčešći razlog više nije samo praktičnost nego value for money. Za hrvatski turizam to je važan signal: na jednom od ključnih emitivnih tržišta organizirana distribucija ponovno dobiva na snazi.
ABTA Holiday Habits 2026–27 pokazuje tržište koje je istodobno otporno i oprezno. Čak 88 posto odraslih Britanaca otišlo je na barem jedan odmor u posljednjih 12 mjeseci, a 62 posto putovalo je u inozemstvo, nasuprot 59 posto godinu prije. Za sljedećih 12 mjeseci 70 posto planira putovanje izvan Ujedinjenog Kraljevstva.
No iza stabilne potražnje vidi se promjena ponašanja. Ljudi rezerviraju kasnije, pažljivije uspoređuju cijene i traže sigurnost u slučaju poremećaja. U takvom okruženju agent i turoperator ponovno postaju važniji.
Travel professional raste s 34 na 38 posto
U posljednjih godinu dana 38 posto Britanaca koji su rezervirali inozemni odmor koristilo je travel professional – agenta ili turoperatora. Godinu prije bilo ih je 34 posto. Rast je posebno izražen među mlađim putnicima, što ruši staru pretpostavku da organizirana prodaja pripada uglavnom starijoj publici.
Najčešći razlog za korištenje profesionalnog posrednika i dalje je jednostavnost rezervacije, koju navodi 60 posto ispitanika. Slijedi ušteda vremena s 45 posto, a value for money s 44 posto, pet bodova više nego prethodne godine.
U godini obilježenoj geopolitičkim poremećajima, novim graničnim procedurama, požarima i ekstremnim vrućinama, sigurnost da netko drugi može pomoći u rebookingu ili promjeni aranžmana ponovno dobiva vrijednost.
Paket aranžman uzima 63 posto inozemnih odmora
ABTA navodi da je 63 posto onih koji su putovali u inozemstvo kupilo paket aranžman, dva postotna boda više nego godinu prije. Najčešći razlog za paket je vrijednost za novac – 48 posto ispitanika, nasuprot 43 posto prethodne godine.
To je važan pomak u percepciji. Paket više nije samo proizvod gosta koji želi da netko drugi organizira sve detalje. U inflacijskom i nesigurnom okruženju on ponovno funkcionira kao alat za kontrolu ukupnog troška.
Za hrvatske hotele to znači da direct booking, koliko god strateški važan bio, nije jedina racionalna meta. Gost može preferirati paket zato što mu daje jasniju konačnu cijenu leta, hotela, transfera i zaštite. Ako hotel takvu potražnju potpuno prepusti konkurentima koji imaju jače odnose s velikim turoperatorima, može izgubiti volumen koji direct kanal ne može lako nadomjestiti.
Britansko tržište postaje još važnije za turoperatorske odnose
Hrvatska ima snažan udio britanskih gostiju u destinacijama poput Dubrovnika, Splita i dijela otoka, a zračni promet između Hrvatske i Ujedinjene Kraljevine u kolovozu je rastao 8 posto. To tržište je izrazito avio-orijentirano i velik dio kupnje odvija se kroz integrirane modele.
Jet2holidays, easyJet holidays, TUI i drugi veliki igrači ne prodaju samo sobu. Oni kontroliraju trenutak u kojem gost bira let, smještaj, datum i ukupni budžet. Kako smo već vidjeli na primjeru easyJeta i Expedije, granica između prijevoznika, OTA-a i turoperatora postaje sve manje jasna.
ABTA-ini podaci dodatno pokazuju da britanski potrošač takav model ne napušta. Naprotiv, u uvjetima nesigurnosti vraća mu se još snažnije.
City break je prvi put pretekao beach holiday
Još jedan podatak posebno je zanimljiv Hrvatskoj. U posljednjih godinu dana 53 posto Britanaca bilo je na city breaku, što je rast od šest postotnih bodova i prvi put više od beach holidaya, koji je na 49 posto.
To ne znači da plaža gubi važnost. Kod obitelji beach holiday i dalje dominira. Ali znači da britansko tržište postaje relevantnije za Zagreb, Dubrovnik izvan ljeta, Split kao urbanu destinaciju i kombinacije grada s gastronomijom, kulturom i izletima.
City break također prirodno odgovara kraćim boravcima i putovanjima izvan vrhunca ljeta. To je upravo segment koji Hrvatska želi jačati ako ozbiljno misli produljiti sezonu.
May je trenutno popularniji od kolovoza za 2027.
ABTA-ino istraživanje namjera za 2027. pokazuje da 17 posto ispitanika trenutno planira inozemni odmor u svibnju, što je više nego za bilo koji drugi mjesec. Rujan je također snažan s 15 posto. Kolovoz ostaje glavni za obitelji, ali ukupna slika pokazuje sve veću raspodjelu putovanja kroz godinu.
Za Hrvatsku je to poslovno relevantnije od opće poruke “Britanci vole Hrvatsku”. Ako britanski gost želi putovati u svibnju, pitanje je ima li destinacija otvorene hotele, dovoljno letova, sadržaje, događanja i cijene koje nude dobar value.
Predsezona nije samo marketinški problem. To je koordinacija kapaciteta, distribucije i proizvoda.
Viša cijena sama po sebi više nije dokaz premiumizacije
ABTA-ini podaci dolaze u trenutku kada se i u Hrvatskoj sve više raspravlja o rastu cijena. AirDNA je za rujan u hrvatskom kratkoročnom najmu zabilježila rast ADR-a od 13,4 posto uz pad realiziranih noćenja od 11,4 posto.
Britansko tržište dodatno potvrđuje da potrošač ne prestaje putovati, ali postaje osjetljiviji na ukupnu vrijednost. To znači da premiumizacija mora biti vidljiva kroz proizvod, ne samo kroz višu tarifu.
Gost koji paket odabire zato što mu daje bolju vrijednost neće nužno reagirati na argument da je hotel “premium” ako ne vidi što za višu cijenu dobiva.
Direct booking i paket nisu suprotstavljeni modeli
Hotel može istodobno graditi direct kanal i koristiti turoperatore za tržišta, periode i segmente gdje mu posrednik donosi bolji cost of acquisition. Problem nastaje kada se oba kanala tretiraju ideološki.
Direktan gost donosi veću kontrolu nad odnosom i podacima. Turoperator može donijeti volumen, aviosjedala, pristup tržištu i veću predvidljivost. U svibnju ili listopadu ti elementi mogu biti vredniji nego u kolovozu kada hotel lakše puni kapacitet sam.
ABTA-ini podaci zato nisu poziv hrvatskim hotelima da se vrate starom modelu potpune ovisnosti o paketima. Oni pokazuju da organizirana distribucija ponovno raste baš u trenutku kada potrošač postaje oprezniji.
Britanski gost želi putovati. Pitanje je tko će mu najbolje složiti vrijednost
Potražnja iz Ujedinjenog Kraljevstva nije nestala pod pritiskom troškova života. Ljudi i dalje stavljaju odmor visoko na listu prioriteta. Ali sve više kasne s odlukom, traže bolju ukupnu cijenu i sigurnost da će netko riješiti problem ako putovanje krene pogrešno.
Za Hrvatsku to znači da treba jednako ozbiljno pratiti tri stvari: cijenu vlastitog proizvoda, dostupnost avioprijevoza i odnos s distributerima koji britanskom gostu prodaju kompletan odmor.
U takvom tržištu pobjednik neće nužno biti hotel s najvišim ADR-om niti onaj s najvećim udjelom direct bookinga. Bit će to onaj koji najbolje razumije gdje i kako gost stvarno želi kupiti putovanje.
Izvori: ABTA, Holiday Habits 2026–27, objavljeno 13. listopada 2026.; ABTA, “Holidays remain popular despite a year of disruptions, but cost of living brings in caution”; ABTA, “Set sail, switch off or see the sights”. Istraživanje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 2.082 odrasla stanovnika Ujedinjenog Kraljevstva od 21. srpnja do 6. kolovoza 2026.