Što ako gost više ne upisuje “hotel u Istri” ili “vikend u Zagrebu”, nego AI-u kaže: “želim četiri mirna dana, dobru hranu, bez gužve i s mogućnošću šetnje uz more”? Booking.comovo novo istraživanje za 2027. pokazuje da bi 81 posto putnika destinaciju biralo prema tome kako se želi osjećati, a 76 posto koristilo bi alat koji preporučuje mjesto prema raspoloženju ili emocionalnom stanju. To još nije dokaz da će se tako stvarno ponašati, ali je važan signal za destinacije i hotele: buduća vidljivost neće ovisiti samo o tome kako se zovu i gdje se nalaze, nego koliko jasno strojevima mogu opisati kakvo iskustvo nude.
Booking.com je u svojem jedanaestom godišnjem istraživanju Travel Predictions obuhvatio više od 28.000 putnika iz 32 zemlje i teritorija. Glavna poruka za 2027. jest da putovanje sve manje počinje tradicionalnim pitanjem “kamo?”, a sve više motivom, raspoloženjem, životnim stilom i željenim iskustvom.
U globalnom uzorku 81 posto ispitanika kaže da bi destinaciju odabralo prvenstveno prema tome kako se želi osjećati, a ne prema samom mjestu. Tri četvrtine, 76 posto, koristilo bi alat koji destinacije preporučuje prema njihovu raspoloženju.
To je istraživanje namjera, ne promatranje stvarnog ponašanja rezervacija. Ali smjer se dobro uklapa u širi razvoj generativnog AI-ja, conversational searcha i personaliziranih travel agenata.
Klasična pretraga počinje lokacijom. AI pretraga može početi problemom
Google, Booking, Expedia i klasični OTA modeli desetljećima su organizirani oko lokacije, datuma, cijene i osnovnih filtera. Gost prvo zna kamo ide, a zatim bira hotel.
Generativni AI mijenja redoslijed pitanja. Korisnik može krenuti od potrebe: želi odmor od ekrana, putovanje za pomirenje s partnerom, mirnu destinaciju za roditelje, aktivni vikend bez automobila ili mjesto s toplim morem i dobrom gastronomijom u listopadu.
Ako sustav razumije takvu namjeru, tek onda može predložiti destinaciju.
Za turističku organizaciju to je velika promjena. Više nije dovoljno biti prepoznatljiv kada korisnik već traži “Dubrovnik”. Treba biti pronađen i kada korisnik traži iskustvo koje Dubrovnik, Istra, Lošinj, Zagreb ili Gorski kotar mogu ponuditi.
Destinacija mora opisati kako se gost ondje osjeća — ali bez praznog marketinga
Turistički marketing oduvijek koristi emocije. “Otkrij”, “doživi”, “opusti se” i “inspiriraj se” nalaze se u gotovo svakom destinacijskom sloganu.
Problem je što takve riječi stroju ne govore puno. Ako svaka destinacija tvrdi da je autentična, nezaboravna i opuštajuća, AI nema dovoljno konkretnih podataka da razlikuje jednu od druge.
Za semantičku i AI vidljivost važniji su stvarni atributi: koliko je mjesto bučno ili mirno, kakva je gustoća posjetitelja, postoje li pješačke rute, može li se funkcionirati bez automobila, koliko je sadržaja otvoreno izvan sezone, postoje li wellness, gastronomija, kulturni programi, obiteljski sadržaji ili noćni život.
Drugim riječima, “vibe” mora biti preveden u podatke.
Hotel više nije samo 4 zvjezdice, bazen i doručak
Slična promjena vrijedi za smještaj. Klasični hotelski opis počinje kategorijom, lokacijom, brojem soba, bazenom, parkingom i restoranom.
AI agent koji traži proizvod prema namjeri može trebati drukčije informacije: je li hotel prikladan za potpuni mir, za rad na daljinu, za par bez djece, za goste koji žele rano planinarenje, za vegansku prehranu, za goste bez automobila ili za osobu koja želi tri dana gotovo bez socijalne interakcije.
Dio tih informacija danas postoji u recenzijama, ali nije nužno strukturiran na način koji hotel kontrolira.
Hotel koji želi biti vidljiv u AI preporukama morat će preciznije opisivati svoj proizvod i na vlastitom webu, ne samo prepustiti interpretaciju OTA-u.
Recenzije postaju još važniji podatkovni sloj
Ako hotel tvrdi da je tih, a tisuće gostiju u recenzijama spominju buku, generativni sustav može brzo prepoznati nesklad. Isto vrijedi za “romantično”, “family friendly”, “autentično” ili “odlično za rad na daljinu”.
To znači da AI discoverability neće biti samo SEO problem. Bit će kombinacija službenih informacija, strukturiranih podataka, fotografija, recenzija, lokacijskih signala i sadržaja trećih strana.
Reputacija i proizvod time se još više spajaju.
Bookingovo istraživanje ne znači da je geografski brand postao nevažan
Booking koristi provokativnu formulaciju da “destinacija postaje manje važna od vibe-a”, ali to ne treba shvatiti doslovno. Pariz, Rim, Dubrovnik ili Barcelona neće preko noći izgubiti snagu imena.
Jak brand smanjuje rizik pri kupnji i daje gostu jasnu mentalnu sliku proizvoda.
Ono što se mijenja jest put do tog brenda. Gost koji prije nije razmišljao o Hrvatskoj može do nje doći kroz upit o osjećaju, aktivnosti ili tipu odmora. To povećava priliku za manje poznate destinacije koje nemaju globalni brand, ali imaju vrlo jasan proizvod.
Manje destinacije mogu profitirati ako su dovoljno specifične
U klasičnoj pretrazi mali grad teško konkurira velikom brandu. U intent-based pretrazi može dobiti drugačiju šansu.
Ako netko traži “mirno mjesto u Europi za tri dana pješačenja, lokalnu hranu i bez masovnog turizma”, velik grad više nije nužno najbolji odgovor. Sustav može preporučiti planinsko mjesto, otok ili kontinentalnu destinaciju koja bolje odgovara zadanim atributima.
To je razvojno zanimljivo za Hrvatsku. Gorski kotar, Lika, Hrvatsko zagorje, manji dalmatinski otoci ili kontinentalni gradovi nemaju marketinški budžet velikih destinacija, ali mogu biti vrlo dobar odgovor na precizno formuliranu potrebu.
Preduvjet je da internet dovoljno jasno zna što nude.
Turističke zajednice trebaju početi razmišljati kao podatkovni izdavači
DMO webovi uglavnom su građeni za ljude: inspirativne fotografije, tekstovi, kalendar događanja i popisi atrakcija.
U AI okruženju morat će sve više služiti i strojevima. To znači strukturirane informacije, jasne kategorije, ažurne podatke, schema markup, strojno čitljive kalendare, standardizirane lokacije, radna vremena i atribute proizvoda.
To nije razlog za pisanje sadržaja “za robote”. Naprotiv. Dobar tekst ostaje važan. Ali informacije ispod njega moraju biti dovoljno precizne da ih sustav može povezivati.
“Želim se osjećati…” može postati novi oblik destinacijskog segmentiranja
Turistički marketing tradicionalno segmentira publiku po dobi, zemlji, prihodima, obiteljskom statusu i interesima.
Emocionalni intent dodaje drugi sloj. Ista osoba može jedan vikend željeti energiju i noćni život, a drugi mjesec tišinu i regeneraciju. Segment više nije stabilna demografska kategorija nego trenutna potreba.
Za marketing to znači da se jedna destinacija može prodavati kroz različite situacije, ali samo ako svaki od tih proizvoda stvarno postoji.
Zagreb može istodobno biti gastronomski city break, Advent, kulturni vikend ili baza za izlete. Lošinj može prodavati wellness i aktivni odmor. Istra gastronomiju, biciklizam, vino ili mirniji premium boravak. Nije potrebno izabrati samo jedan “vibe”. Potrebno ih je strukturirati.
AI preporuka povećava važnost istinitosti obećanja
Što je preporuka personaliziranija, to je neispunjeno obećanje vidljivije. Gost koji kaže da želi mir i dobije hotel iznad noćnog kluba neće problem pripisati samo AI-ju. Krivnja će pasti i na platformu i na hotel.
Zato će preciznost atributa postati komercijalno važna.
Turistički sektor godinama je mogao preživjeti generičke opise proizvoda. AI pretraga može prisiliti tržište na više jasnoće: kome je proizvod stvarno namijenjen, a kome nije.
Booking predviđa smjer, ali tržište tek mora dokazati ponašanje
Booking.comovo istraživanje ne govori da je 81 posto ljudi već rezerviralo putovanje prema emocionalnom stanju. Pita ih što bi učinili i kakve bi alate koristili.
Razlika je važna. Namjera nije isto što i konverzija.
Ipak, činjenica da tri četvrtine ispitanika kaže da bi koristilo alat za preporuku destinacije prema raspoloženju pokazuje velik interes za drukčije sučelje pretrage.
A generativni AI daje tehnološki mehanizam koji takvu pretragu može omogućiti.
Za Hrvatsku je pitanje jednostavno: zna li AI što naš proizvod zapravo jest?
Hrvatski turizam i dalje ima snažan brand mora, sunca i povijesnih gradova. Ali želimo li više prometa izvan srpnja i kolovoza, veći kontinent, više wellnessa, gastronomije, outdoor proizvoda i city breakova, te atribute moramo učiniti jednako vidljivima kao obalu.
U klasičnom marketingu to znači kampanje. U AI okruženju znači i podatke.
Destinacija budućnosti neće pobijediti zato što je napisala najljepši slogan “osjeti Hrvatsku”. Pobijedit će kada sustav koji razgovara s gostom može pouzdano zaključiti: ako želiš upravo takav osjećaj i takav tip boravka, ovo mjesto u Hrvatskoj stvarno ti odgovara.
Izvor: Booking.com, Travel Predictions 2027, objavljeno 14. listopada 2026. Istraživanje je provedeno među više od 28.000 putnika iz 32 zemlje i teritorija. Riječ je o iskazanim namjerama i preferencijama ispitanika, ne o mjerenju stvarnog ponašanja rezervacija.