Hrvatski turizam dobio je podatak koji na prvi pogled izgleda vrlo dobro: gost na Jadranu troši prosječno 162 eura dnevno, 15 posto više nego 2022. godine. Ali isto istraživanje TOMAS 2025./2026. pokazuje i drugu stranu priče — prosječan ljetni boravak u mjestu skraćen je s 8,4 na 6,9 noćenja. Za hrvatski turizam zato više nije dovoljno pitati koliko gost troši dnevno. Ključno pitanje postaje koliko ukupne vrijednosti ostavlja tijekom cijelog boravka.
Nacionalno istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026., koje provodi Institut za turizam, obuhvatilo je 14.770 turista u 153 mjesta i više od 4.200 smještajnih objekata. Podaci su predstavljeni 26. listopada u Hrvatskoj turističkoj zajednici i daju najširu aktualnu sliku profila, ponašanja i potrošnje gostiju.
Prosječni dnevni izdaci na Jadranu dosegnuli su 162 eura po osobi, nasuprot 141 euru u istraživanju iz 2022. Na kontinentu iznose 164 eura, što je 21 posto više nego 2022.
Hoteli su na 211 eura dnevno, kampovi na 113
Razlike među vrstama smještaja vrlo su velike. Hotelski gost prosječno troši 211 eura dnevno. U obiteljskom smještaju prosjek je 158 eura, u hostelima 125, a u kampovima 113 eura.
To je važna razlika jer struktura smještaja izravno utječe na ukupnu ekonomsku vrijednost turističkog prometa. Destinacija s većim udjelom hotelskih gostiju može iz istog broja noćenja ostvariti znatno veću potrošnju od destinacije u kojoj dominira kamping ili dio privatnog smještaja.
Ali ni dnevna potrošnja sama po sebi ne daje cijelu sliku.
Boravak na Jadranu skraćen je s 8,4 na 6,9 noćenja
TOMAS istodobno bilježi nastavak skraćivanja boravka. U ljetnom istraživanju za Jadran prosječan boravak u mjestu pao je s 8,4 noćenja u 2022. na 6,9 u 2025.
Na kontinentu je pad sa 3,4 na 2,8 noćenja.
To mijenja način na koji bi trebalo čitati rast dnevne potrošnje. Ako gost troši više svakoga dana, ali ostaje manje dana, dio dobitka nestaje.
Jednostavan ilustrativni izračun pokazuje zašto. Pomnožimo li prosječnu dnevnu potrošnju ljetnog gosta na Jadranu s usporedivim prosječnim boravkom u mjestu, dobivamo približno 1.118 eura u 2025. nasuprot oko 1.184 eura u 2022. To nije službeni TOMAS pokazatelj niti precizna mjera ukupne potrošnje po putovanju, nego grubi indikator izveden iz dva prosjeka. Ali dobro pokazuje zašto rast dnevne potrošnje nije dovoljan razlog za zaključak da je vrijednost svakog dolaska porasla.
Veća cijena nije isto što i veća vrijednost
Dio rasta dnevne potrošnje posljedica je viših cijena. U nominalnom iznosu gost danas gotovo sigurno troši više nego prije tri godine, ali turistički sektor mora razlikovati rast računa od rasta realne vrijednosti koju destinacija uspijeva zadržati.
Za hotelijera je gost koji plaća viši ADR koristan, ali ako ostaje kraće, hotel mora češće prodavati sobu novom gostu, češće čistiti i organizirati izmjenu te trošiti više na akviziciju. Za restoran ili lokalnu atrakciju kraći boravak znači manje prilika da isti gost potroši još jedan dan.
Zato se kvalitetniji turizam ne može svesti na višu cijenu smještaja.
Pozitivan signal: raste udio potrošnje izvan smještaja
U TOMAS-u postoji i vrlo pozitivan podatak. Na Jadranu raste udio izdataka za ostale destinacijske usluge — sport, kulturu, zabavu, izlete i lokalni prijevoz.
U 2025. takve usluge činile su 34 posto ukupne dnevne potrošnje, nasuprot 31 posto 2022.
To je razvojno važnije od same činjenice da je smještaj skuplji. Ako veći dio turističkog budžeta odlazi na restorane, izlete, kulturu, sport i lokalni prijevoz, korist se širi na veći broj poduzetnika u destinaciji.
Na Jadranu gost dnevno prosječno troši 71 euro na smještaj, 36 eura na hranu i piće izvan objekta, 23 eura na kupnju i 32 eura na ostale usluge.
Gosti imaju veću kupovnu moć
Struktura potražnje također se mijenja. Udio gostiju veće kupovne moći raste: 74 posto ljetnih gostiju na Jadranu navodi mjesečna primanja kućanstva viša od 4.000 eura.
Udio novih inozemnih gostiju narastao je s 14 posto u 2022. na 22 posto u 2025., dok je 60 posto inozemnih gostiju Hrvatsku posjetilo najmanje tri puta.
To je dobra kombinacija: destinacija istodobno privlači nove goste i zadržava velik broj povratnika.
Ali upravo kod gosta veće kupovne moći očekivanja rastu brže od cijene. On nije spreman platiti više samo zato što je destinacija popularna. Očekuje bolju uslugu, jednostavniju mobilnost, kvalitetniju gastronomiju i sadržaje koji opravdavaju dodatnu potrošnju.
Hotelski gost troši najviše, ali ni on ne ostaje dugo
TOMAS pokazuje da hotelski gosti prosječno na putovanju ostvaruju oko sedam noćenja, dok kampisti ostaju oko 11. To objašnjava zašto nižu dnevnu kamping potrošnju ne treba promatrati izolirano.
Kampist dnevno troši manje, ali dulji boravak može znatno povećati ukupnu vrijednost jednog dolaska. Hotel ima obrnuti profil: visoka dnevna potrošnja, ali kraći prosječni boravak.
Za destinaciju je zato optimalna struktura važnija od jedne univerzalne metrike.
Najvažniji KPI više nije samo noćenje
Hrvatski turizam godinama je mjerio uspjeh kroz dolaske i noćenja. Zatim se fokus počeo premještati na prihod i dnevnu potrošnju. TOMAS pokazuje da ni to nije dovoljno.
Treba istodobno pratiti najmanje četiri stvari: koliko gostiju dolazi, koliko dugo ostaju, koliko troše po danu i gdje taj novac završava.
Tek kombinacija tih pokazatelja govori stvara li turizam veću ekonomsku vrijednost ili samo skuplji, ali kraći boravak.
Hrvatska mora prodati još jedan dan, ne samo skuplji dan
Za hotel, destinaciju i lokalnu ekonomiju jedan dodatni dan boravka može biti važniji od još nekoliko eura višeg ADR-a.
Ako gost ostane dan dulje, ne plaća samo dodatnu noć. Jede još jedan ručak i večeru, koristi prijevoz, kupuje, odlazi na izlet ili posjećuje atrakciju.
Zato je najveći izazov koji otvara novi TOMAS vrlo konkretan: Hrvatska je uspjela privući gosta koji dnevno troši više. Sada mora pronaći razlog da taj gost ostane dulje.
Izvori: Institut za turizam i Ministarstvo turizma i sporta, TOMAS Hrvatska 2025./2026., prezentirano 26. listopada 2026. Izračun približne vrijednosti boravka u tekstu je ilustrativni izračun Turizmo.eu na temelju službeno objavljene prosječne dnevne potrošnje i usporedivog prosječnog trajanja boravka; nije službeni TOMAS pokazatelj.