Turističke kampanje već godinama mole goste da budu odgovorni: neka koriste javni prijevoz, pokupe smeće, voze bicikl, štede vodu ili posjete manje poznate dijelove grada. Kopenhagen je odlučio isprobati drukčiji pristup. Umjesto još jedne poruke o poželjnom ponašanju, kroz program CopenPay gostu daje konkretnu nagradu ako napravi nešto korisno za destinaciju.
Model je krenuo kao eksperiment, a od lipnja 2026. postao je trajna cjelogodišnja inicijativa. U programu sudjeluje više od stotinu atrakcija i partnera, a održive aktivnosti mogu gostu donijeti besplatnu kavu, ulaz u muzej, vožnju kajakom, izlet ili drugu pogodnost. Sustav je već privukao desetke tisuća sudionika.
Važno je da CopenPay ne pokušava nagraditi apstraktnu „održivost”. Aktivnost mora biti dovoljno konkretna da gost zna što treba napraviti. Dolazak biciklom ili javnim prijevozom, skupljanje otpada ili sudjelovanje u određenoj lokalnoj aktivnosti imaju jasnu posljedicu, a nagrada je neposredna. Time se održivo ponašanje iz moralne poruke pretvara u mali turistički izazov.
Takav pristup istodobno ima marketinšku vrijednost. Gost dobiva iskustvo koje može ispričati i podijeliti, a destinacija održivost ne komunicira kroz još jednu zelenu oznaku nego kroz ponašanje koje se stvarno dogodilo. Upravo je to jedan od razloga zbog kojih je model zanimljiv i izvan Kopenhagena.
Kako bismo napravili hrvatski pilot?
Ne bismo krenuli s velikom nacionalnom platformom. Jedna destinacija mogla bi za početak izabrati tri ponašanja koja želi potaknuti i desetak partnera spremnih dati male, ali privlačne nagrade.
Primjerice, gost koji od hotela do stare gradske jezgre dođe javnim prijevozom mogao bi dobiti besplatan ulaz u manju atrakciju. Onaj tko napuni bocu na javnoj punionici umjesto kupnje jednokratne plastike mogao bi dobiti lokalni proizvod, a gost koji posjeti manje opterećen lokalitet određenu pogodnost u muzeju, vinariji ili restoranu.
Takav sustav ne mora početi posebnom aplikacijom. Jednostavna mobilna web-stranica, QR kod i nekoliko jasnih pravila dovoljni su za testiranje. Tek ako se pokaže da gosti program koriste i da se njihovo ponašanje stvarno mijenja, ima smisla graditi ozbiljniju tehnološku platformu.
Najvažnije je odabrati aktivnosti koje destinaciji zaista nešto znače. Nema smisla nagrađivati gosta za radnju koju bi ionako napravio niti uvoditi simbolične „zelene” aktivnosti bez mjerljivog učinka. Ako je glavni problem promet, treba mijenjati mobilnost. Ako je problem koncentracija ljudi, nagrade trebaju pomagati disperziji. Ako je cilj veća lokalna potrošnja, mogu se uključiti mali proizvođači.
CopenPay je zanimljiv upravo zato što turistu ne drži predavanje o odgovornosti. Pretpostavlja da će velik broj ljudi rado napraviti nešto dobro za grad ako je postupak jednostavan, zabavan i ima neposrednu korist. Za destinacijski menadžment to je možda važnija lekcija od same kave ili besplatnog kajaka.
Kako model funkcionira
Klasične poruke o odgovornom ponašanju često ostaju apstraktne i ne daju gostu neposredan razlog da promijeni ponašanje.
CopenPay nagrađuje konkretna održiva ponašanja turističkim pogodnostima poput kave, muzeja, kajaka ili drugih iskustava.
Gost napravi unaprijed definiranu aktivnost — primjerice dođe biciklom ili javnim prijevozom, skuplja otpad ili sudjeluje u lokalnoj aktivnosti — i kod partnera dobiva neposrednu nagradu.
Program je postao cjelogodišnja inicijativa; sudjeluje više od 100 atrakcija i partnera te je privukao desetke tisuća sudionika.
N.P.
N.P.
Više od 100 atrakcija i drugih partnera u Kopenhagenu.
Jasno definirana ponašanja koja destinacija želi potaknuti, partneri koji daju male nagrade i jednostavan način provjere poput mobilne web-stranice i QR koda.
Ne treba nagrađivati radnje koje bi gost ionako napravio niti simbolične aktivnosti bez mjerljivog učinka.
Jedna destinacija može početi s tri ponašanja koja želi potaknuti i desetak partnera, bez izrade velike nacionalne platforme.
Nagrade povezati s konkretnim lokalnim problemom: mobilnošću, disperzijom posjetitelja, smanjenjem otpada ili većom lokalnom potrošnjom.