Europska komisija krajem rujna objavila je rijetko konkretno pojašnjenje onoga što Digital Markets Act znači za hotelijere koji ovise o Booking.comu. Poruka je jednostavna: hotel u Europskom gospodarskom prostoru smije na vlastitom webu, u telefonskoj prodaji ili na drugoj platformi nuditi nižu cijenu, veću raspoloživost ili bolje uvjete nego na Bookingu – bez kazne kroz proviziju, uklanjanje ponude ili drugi mehanizam koji bi imao isti učinak.
To nije mala promjena. Godinama su takozvane parity klauzule bile jedna od ključnih poluga distribucijskog modela velikih OTA platformi. Hotel koji je želio iskoristiti vlastiti kanal za povoljniju ponudu često je morao paziti da ne naruši ugovorenu cjenovnu paritetu. DMA je taj odnos promijenio.
Što je zapravo zabranjeno?
Booking Holdings je u svibnju 2024. proglašen gatekeeperom, a od 14. studenoga 2024. Booking.com mora poštovati obveze iz DMA-a. Jedna od njih izričito zabranjuje platformi da poslovnog korisnika sprečava da iste usluge na drugim kanalima nudi po drukčijim cijenama ili uvjetima.
Europska komisija naglašava da zabrana ne vrijedi samo za klasičnu ugovornu klauzulu. Booking ne smije postići isti učinak ni drugim sredstvima – primjerice povećanjem provizije, uklanjanjem objekta ili kažnjavanjem zato što hotel na vlastitom webu ima bolju ponudu.
Booking je ugovorne parity zahtjeve za EGP uklonio još u srpnju 2024. Iz kriterija za programe Genius, Preferred i Preferred Plus uklonjena je obveza cjenovne paritete, a vanjske cijene nisu se koristile ni kao ulaz za osnovni ranking objekata.
Nova promjena iz rujna 2026.: ni Sponsored Benefit više ne gleda vanjsku cijenu
Najnovija promjena odnosi se na Booking Sponsored Benefit, program u kojem Booking kupcu može prikazati nižu cijenu i sam financirati razliku, dok hotel prima puni iznos svoje postavljene cijene umanjen za dogovorenu proviziju.
Komisija je 28. rujna objavila da Booking više ne koristi cijene izvan platforme ni pri procjeni potencijalne podobnosti objekta za taj program. Paralelno je uvedeno više informacija u Extranetu i Partner Hubu o tome kako funkcioniraju programi vidljivosti i u kojoj se mjeri koriste podaci s drugih prodajnih kanala.
Drugim riječima, regulator pokušava ukloniti i neizravni poticaj hotelu da drži istu ili višu cijenu na vlastitom webu samo zato da ne bi izgubio neku pogodnost unutar Bookingova ekosustava.
Za hotel to ipak ne znači da je problem distribucije riješen
DMA hotelu daje veću komercijalnu slobodu, ali ne briše tržišnu snagu platforme. Booking i dalje donosi golemu količinu potražnje, međunarodnu vidljivost, sustav recenzija, korisničku bazu, jednostavno plaćanje i programe lojalnosti. Mnogi hoteli zato neće moći jednostavno povisiti cijenu na Bookingu, sniziti je na vlastitom webu i očekivati da se gosti automatski presele na direct booking.
Pravo pitanje postaje koliko je vlastiti kanal sposoban pretvoriti novu slobodu u rezultat. Ako je hotelska stranica spora, booking engine kompliciran, mobilni proces loš, nema kvalitetnog CRM-a ili gost nema jasan razlog za direktnu rezervaciju, regulatorna sloboda ostaje neiskorištena.
Direct booking sada dobiva stvarni prostor za diferencijaciju
Hotel sada može aktivnije graditi ponudu koja nije samo kopija OTA cijene. To može biti niža direktna cijena, fleksibilnije otkazivanje, kasniji check-out, parking, doručak, bolja soba, kredit za wellness ili druga pogodnost koju je jednostavno objasniti gostu.
Takva strategija ima smisla samo ako hotel zna koliki je stvarni trošak akvizicije gosta na svakom kanalu. OTA provizija je vidljiva, ali ni direct booking nije besplatan: treba uračunati digitalno oglašavanje, booking engine, CRM, program lojalnosti, sadržaj i operativni rad.
Za dio hotela najracionalniji model neće biti “Booking protiv direct bookinga”, nego preciznije upravljanje kombinacijom kanala: Booking za akviziciju novih tržišta i gostiju, vlastiti kanal za povratnike i segment u kojem hotel može izgraditi izravni odnos.
Najvažnija promjena je pregovaračka
DMA neće ukinuti OTA platforme, niti je to cilj regulacije. Ali smanjuje njihovu mogućnost da vlastitu distribucijsku moć prenesu izvan vlastite platforme i određuju kako hotel mora formirati cijenu na drugom kanalu.
To je za europsko hotelijerstvo možda važnije od same mogućnosti da soba na hotelskom webu bude pet ili deset eura jeftinija. Hotel konačno dobiva više prostora da vlastitu distribucijsku strategiju gradi prema vlastitoj ekonomici, a ne prema pravilima jednog posrednika.
Izvori: Europska komisija, Digital Markets Act – factsheet o Booking.comu od 28. rujna 2026.; Europska komisija, odluka o primjeni DMA obveza na Booking.com.